Cuando la ciudad de Nueva York estrenó en los años 70 su logotipo “I Love New York”, que tiene la imagen de un corazón y todavía es popular en la actualidad, dio inicio a una nueva etapa en la historia de la promoción urbana. Cinco décadas después, el concepto de Marca Ciudad se extiende a todos los continentes como una estrategia para crear identidad local y posicionar el territorio ante el mundo.
La noción, sin embargo, va más allá de los motivos puramente turísticos. También se utiliza como una oportunidad para rediseñar la ciudad y despertar un nuevo sentimiento de pertenencia. En el caso de la “Gran Manzana”, su campaña de marketing nació en medio de una profunda crisis fiscal y de seguridad. Las autoridades buscaban no solo atraer más visitantes, sino además reforzar la estima de la propia población.
“La Marca Ciudad es una estrategia de marketing y comunicación para posicionar una ciudad como un lugar turístico y atraer la inversión interna y extranjera. Trabaja como un elemento de identificación, creando un certificado de calidad de un producto o servicio. Son administradas por municipios o instituciones públicas, trabajando en conjunto con sus habitantes y empresas”, define Andrés Tyrone Almiña Méndez en un artículo sobre marketing político.
Reconversión participativa
En el sur del continente, la ciudad de Dolores (Uruguay) atraviesa en 2022 una experiencia de reinvención que abarca la creación de una nueva Marca Ciudad. Seis años después de que un tornado azotara la localidad, habitada por 20.000 personas, el gobierno local afirma que viven una “etapa de resurgimiento”. En ese marco, convocó a la sociedad civil a participar del proceso de reconversión.
“De la ‘ciudad granero del país’ a ‘semillero de la innovación’ para regenerar nuestra tierra y nuestra cultura”, definieron en el proyecto Rediseñemos Dolores. Tras varias instancias abiertas a la ciudadanía, que incluyeron talleres y votación de isologos, el municipio uruguayo presenta en julio de 2022 un plan estratégico con miras a 2030.
Comunicación y apertura
“Para comunicar una buena Marca Ciudad hay que trabajar consciente de dónde venimos, quiénes somos y hacia dónde vamos; qué queremos ofrecer y cómo vamos a ofrecerlo. Luego hay que buscar de qué forma transmitirlo, y hacerlo de verdad. Las ciudades, al igual que los negocios, están constantemente compitiendo con sus marcas vecinas, del mismo sector; y, como en los negocios, si eres capaz de llegar al corazón de tu audiencia, has ganado”, sugiere el blog especializado Universo Apolo.
En el caso de Dolores, las autoridades apuntan a que el paso de la pandemia de coronavirus significó “una gran oportunidad para las pequeñas ciudades, acelerando el regreso a entornos rurales y la búsqueda del sentido de pertenencia en armonía con la naturaleza gracias a la flexibilización del trabajo mediante tecnologías digitales”.
La bibliografía especializada coincide en la idea de que, para elaborar una Marca Ciudad, “antes de abrirse al exterior, hay que abrirse al interior”, haciendo que quienes habitan la localidad sientan orgullo de su tierra. A final de cuentas, serán los primeros “embajadores” a la hora de promocionarla.
Variedades de Marca Ciudad
En 2019, la capital de Colombia lanzó una nueva Marca Ciudad resaltando su característica altitud geográfica. “Bogotá, 2.600 metros más cerca de las estrellas”, fue el logo elegido por el Concejo local (la frase ya se utilizaba con fines promocionales en la ciudad). El distintivo fue pensado para múltiples usos, apuntando hacia “una ciudad creativa, fuerte, gestora e impulsora de negocios y oportunidades”.
“Una ciudad que desea competir para captar la atención del mercado mundial tiene que someterse a una revisión exhaustiva de todas las características que la distinguen de las demás. Una vez que se hayan estudiado esas cualidades, deberán trabajarse y fomentarse. Teniendo en cuenta el tipo de personas que la ciudad quiere tener”, se analiza en el libro “Ciudades del Futuro: competencia global, liderazgo local”.
También en 2019, la localidad de Diamante (Entre Ríos, Argentina) creó una nueva Marca Ciudad. Fue con la idea de posicionarse como una de las ciudades que hacen “un gran aporte a la cultura y el arte en el país”. En particular, la iniciativa procuró promocionar el desarrollo del Festival Nacional de Jineteada y Folklore, además de ayudar al sector gastronómico y hotelero en el municipio de 20.000 habitantes.
Iniciado el siglo XXI, Berlín todavía sentía a flor de piel la división que causó el muro que la partió durante la Guerra Fría. Así, en 2008 una encuesta reveló que los visitantes no sentían que la capital alemana fuera atractiva para vivir y ni siquiera para viajar. Entonces, las autoridades lanzaron una campaña que instaló el eslogan “Be Berlin” con ideales positivos en sus sitios más atractivos.
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Imagen principal: Times Square | © SoFuego / Pixabay.
Redacción +Comunidad.
