La comunicación política es un asunto cada vez más estratégico para los gobiernos locales. Contar con especialistas y un plan concreto durante la gestión puede ser determinante para lograr un diálogo efectivo con la ciudadanía y tomar decisiones acertadas. Sin embargo, muchas ciudades se enfrentan al desafío de profesionalizar el área y equilibrar sus necesidades comunicacionales con las campañas electorales.
Para Álvaro Rivadeneira, consultor político y experto en comunicación política oriundo de Ecuador, una de las principales claves es conocer las prioridades de las personas. “Hay que dar mensajes claros”, recetó en diálogo con +Comunidad. Desde Lisboa, ciudad en la que reside, brindó respuestas a inquietudes comunes entre los gobiernos locales.
¿Cuál es el rol de las redes sociales? ¿Cómo adaptar la comunicación política durante un año electoral? ¿Cómo deben actuar los equipos profesionales durante las transiciones de gobierno? A partir de su trayectoria en asuntos públicos y comunicación estratégica, que incluyen trabajos para clientes en Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay, Ecuador, Honduras y México, Álvaro indagó sobre estos asuntos y muchos más.
1. ¿Qué factores se deben tener en cuenta a la hora de diseñar la comunicación de una gestión de gobierno?
– Es una pregunta interesante y compleja. En principio, para elaborar una estrategia de gestión de gobierno, es necesario escuchar a la población. Esto es además de los objetivos del propio gobierno y el diseño de las obras y de las políticas públicas que tenga. Se trata de tener herramientas que nos permitan recolectar información sobre las prioridades de los ciudadanos. Puede ser una encuesta, focus groups, investigaciones en redes sociales o cualquier dato duro que nos permita elaborar una estrategia en donde podamos crear un mensaje para la comunicación de nuestro gobierno.
No es lo mismo comunicar actos de gobierno, obras, que enmarcarlas todo dentro de una estrategia, dentro de un mensaje concreto. Es mucho más fácil llegar a la gente cuando uno está trabajando dentro de una estrategia. Es tener un mensaje claro, enmarcar toda la comunicación de las acciones de gobierno dentro de ese mensaje, dentro de esa estrategia. Si no, uno puede estar hablando de mil cosas y las personas no nos van a prestar atención. Entonces yo creo que lo primero, lo esencial, aparte de la definición de objetivos y prioridades de gestión, que es algo más técnico, es tener una investigación seria y elaborar una estrategia de comunicación que apunte a juntar nuestro mensaje, elaborar nuestro relato, con nuestras prioridades, así como también con las prioridades de las personas.
2. ¿Qué es y cómo se define un plan estratégico de comunicación de un gobierno local?
– En principio, el plan de comunicación de un gobierno va a ser la forma en la que nosotros vamos a entablar una relación con los ciudadanos. Es decir, con las personas de una ciudad, de un pueblo o de un determinado espacio geográfico. ¿Cómo se elabora? El primer paso, como había mencionado anteriormente, es definir nuestras prioridades de gestión y también tener una investigación. La base de todo plan de comunicación política profesional es tener datos; tener una investigación sobre la cual trabajar: definir las prioridades de gestión, de las personas, elaborar una estrategia, crear un mensaje para nuestro gobierno.
Es muy fácil creer que sólo por decir las cosas o armar una saga de spots publicitarios o una serie de post en redes sociales uno está teniendo un plan de comunicación. No es así, es necesario tener una investigación de base que nos permita definir cuáles son las prioridades de las personas, matchear eso con nuestros objetivos de gobierno, crear un mensaje claro para esos años de gobierno, tener una estrategia clara, definir también los públicos y saber a quién le hablamos con cada una de nuestras acciones.
Entonces, es mucho más complejo que solamente comunicar por comunicar o tratar a todos los medios de comunicación por igual. Es necesario crear una estrategia basada en datos reales, basada en lo que piensa la gente, basada también en nuestros objetivos y con eso empezar a elaborar un mensaje; un relato que nos permita comunicarnos y entablar una relación con los ciudadanos. También con los electores, en el caso de una futura campaña política.
3. ¿Cuál es el rol de las redes sociales en la gestión de las ciudades del presente? ¿Qué diferencias hay respecto a la cantidad de habitantes y edades de su población?
– El de las redes sociales es tal vez uno de los temas más importantes en comunicación política y en comunicación en general de los últimos años. El rol es básicamente esencial y ahora no se puede discutir: la gente está en las redes sociales y, si nosotros queremos entablar una relación con ellas, tenemos que estar presentes también.
No importa el tamaño de la ciudad ni la población, pero sí hay que tener en cuenta sus características y hacia dónde se apunta. Hay redes sociales que se dirigen a una población más joven y tenemos que saber cómo trabajarla. No es lo mismo emplear Facebook que Instagram o Twitter. No son los mismos públicos ni son las mismas personas. También es necesario tener claro que nuestro mensaje no varía; sí la forma en la que interpretamos el mensaje en cada red social hacia los distintos públicos.
Según la cantidad de habitantes, cambia mucho el encare de una red social. En el caso de ciudades grandes, donde hay medios de comunicación masivos, televisión, radio y periódicos, nuestros mensajes son mucho más complejos y abarcativos. Las redes sociales nos ayudan a llegar a segmentos específicos. Ahora también, en el caso de ciudades pequeñas, donde el modo de informarse es básicamente por redes sociales, cambia el enfoque de un plan de comunicación y se vuelve 100% sobre redes sociales. Nuestro contenido empezaría a apuntar a eso y ya no se volvería tan amplio como en una ciudad grande.
Ahora, un dato que es muy importante: cuando uno habla de redes sociales y trabaja redes sociales, hay que tener en claro que es una comunicación de dos vías y es necesario escuchar a las personas. La red social está para generar relaciones. Actualmente, uno de los errores más grandes en los gobiernos es pensar que una red social es como un megáfono o funciona igual que la televisión, que uno pone algo de contenido y la gente escucha. No, en la red social las personas responden y esperan una respuesta.
Son medios de conversación, entonces los gobiernos tienen que tener muy claro que las redes sociales tienen que estar abiertas a escuchar y a responder. No se puede tomar a la red social como un método tradicional; es necesario tener una estrategia, es necesario tener profesionales encargados de eso y tener un equipo de comunicación que sepa cuidar y escuchar también a las personas.
4. Teniendo en cuenta que en Argentina es un año electoral, ¿cómo deben hacer los gobiernos locales para definir las necesidades comunicacionales de gestión y las de la campaña política? ¿Cómo equilibrarlas o conciliarlas?
– Conciliar la comunicación de campaña y de gobierno es tal vez el desafío más grande para los políticos en gestión. Generalmente la comunicación de campaña se come a la comunicación de gobierno; es algo muy común. Es necesario tener en cuenta que mientras dura la campaña, mientras estamos en año electoral, el gobierno no puede parar de comunicar. Inclusive para el éxito de la campaña es necesario que el gobierno se mantenga comunicando.
Como hablamos anteriormente, el uso de las redes sociales es clave; no se puede abandonar las redes de gobierno y pasar a usarlas como de campaña. Son dos cosas distintas y si el objetivo del político es mantener el gobierno, es muy necesario que esa comunicación se mantenga desde los dos caminos porque no necesariamente el ciudadano normal sigue a los candidatos. Las personas son cada vez menos politizadas y siguen a sus intereses. Pero sí es posible que sigan o escuchen o estén atentos a noticias del gobierno porque les interesa, porque son cosas beneficiosas para ellos. Entonces es necesario que el político, que el equipo tanto de campaña como de comunicación de gobierno sepa trabajar ambos y no dejar que la campaña se coma la comunicación de gobierno.
Así también es necesario pensar la comunicación de gobierno desde el principio de una gestión para que en el momento de la campaña no se haga un bombardeo de “hicimos esto, hicimos aquello”. Eso no le conviene a nadie y no se queda en la cabeza de las personas. Se llega a la campaña habiendo comunicado con éxito y creando un mensaje, un relato, una relación con el electorado. Así en campaña es mucho más fácil para el político alcanzar el objetivo de reelección o de elegir el candidato con el que quiere que continúe su gestión.
5. ¿Qué papel debe jugar la comunicación política a la hora de realizar una transición entre una administración que termina y otra que empieza en una Municipalidad? ¿Hay un lugar pensado para la comunicación en este sentido?
Idealmente sí debería estar pensado. Es una cuestión más que nada del equipo que sale de comunicación; si deja o si continúa. La transición tiene que ser comunicada a las personas, deben saber qué es lo que está pasando durante ese periodo. Ahora no es algo que en la práctica suceda mucho. Generalmente, el que deja el poder, el que deja el gobierno, lo deja y el siguiente empieza de cero. No es lo ideal, pero es lo que se acostumbra. Sí debería existir una transición más suave en donde se pueda trabajar y comunicar mucho más fácil.
Casi no hay casos, salvo de continuidad de gobierno, en los que se dé una transición fácil. Quien trabaja en comunicación generalmente es muy celoso de lo que hizo y de su trabajo, y no quiere que el otro lo continúe. Entonces, muchas veces es difícil conciliar eso entre dos equipos distintos.
6. Según tu experiencia y viendo las tendencias internacionales, ¿hacia dónde irá la comunicación política en los próximos años?
– La comunicación política sólo tiende a profesionalizarse cada vez más, y a ser vista y trabajada mucho mejor por parte de los gobiernos, de las campañas y de los políticos. Cada vez se está entendiendo más en América Latina la necesidad de una comunicación permanente. El electorado, si bien dice ser políticamente distante, está muy informado. Con el surgimiento de las fake news y con todo el boom que existe, te das cuenta de que las personas buscan reafirmar su opinión. Buscan información y para eso es necesario comunicar.
Entonces la comunicación política juega un papel muy importante, a pesar de que las personas mismas dicen cada vez estar más alejadas de la política. En realidad, si uno se pone a investigar, te das cuenta de que estamos cada vez más politizados desde el punto de vista en el que buscamos cada vez más información, que lastimosamente ya no es neutral. Pero la comunicación política es una herramienta cada vez más importante, y sobre todo en América Latina.
Antes los políticos hacían lo que querían y la gente no entendía.“Comunicar es decir lo que hicimos bien y nada más”, se decía. Ahora las personas buscan más respuestas y, con el crecimiento de las redes sociales y de las fuentes de información, necesitan una mayor cantidad de información. Y ahí es donde hay, creo yo, una responsabilidad por parte de los políticos y de los gobernantes para encontrar los canales y habilitar conversaciones. Y por eso la comunicación política profesional cobrará cada vez más importancia.
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Imagen principal ilustrativa: Comunicación Política. Fuente: https://blog.up.edu.mx/.
Redacción +Comunidad.
